Que, además, constantemente está invirtiendo e innovando y, sobre todo, que trata bien a sus recursos humanos y por ello atrae a los mejores talentos. Su mayor secreto: haber construido una buena reputación corporativa.
En Bolivia, Embotelladoras Bolivianas (Embol), que distribuye la afamada Coca-Cola; PIL Andina, con su variada oferta de lácteos y jugos; y Cervecería Boliviana Nacional (CBN), propietaria de la marca Paceña, gozan de esas ventajas competitivas, pues encabezan el Ranquin de las 50 Empresas con Mejor Reputación Corporativa 2012, un estudio de opinión realizado por Captura Consulting a pedido de DINERO.
A estas compañías les continúan Entel, Tigo y Viva, tres grandes competidoras del sector de las telecomunicaciones, seguido de cerca por Fino. Con un ascenso impresionante se ubica la creadora de Mentisan, INTI, y la marca que llega con sus salsas a las mesas bolivianas: Industrias Venado. Completando los diez mejores del ranquin se ubica la multinacional Nestlé.
El listado general (ver infografía) se encuentra integrado por otras 40 firmas de los sectores de la construcción, retail, banca, farmacéutica, alimentos, hidrocarburos, cosmética y otras industrias.
Pero ¿cuáles son los principales atributos que hacen a la reputación de estas empresas? Según la encuesta realizada a 1.600 personas mayores de edad de las ciudades de Santa Cruz, La Paz, El Alto y Cochabamba, la familiaridad con la marca tiene un mayor impacto en la población.
“Somos parte de los momentos felices de nuestras familias bolivianas; estamos en las celebraciones, en las comidas, en los paseos, en los partidos”, señala Antonio Espinosa, gerente regional de Embol.
Y sin lugar a dudas, Coca-Cola ha sabido lograr esta amplia notoriedad no solo en el país sino a escala mundial.
Pero conseguir aquello no es tarea fácil. Ahora el consumidor recibe información de una marca a través de la publicidad, la prensa, las redes sociales, el BTL y, sobre todo, se deja guiar por sus mismas experiencias.
Pero eso no basta, pues la trayectoria y tradición de una marca juega un rol importante.
Por ejemplo, PIL Andina destaca su largo recorrido y experiencia en la industrialización de alimentos, mientras que la CBN remarca que durante 172 años de vida sus productos han logrado obtener reconocimientos a escala internacional.
“Nuestros productos están presentes desde 1944 en los hogares del país; sucesivas generaciones de bolivianos los prefieren por su calidad y no dejamos de incorporar innovaciones de manera permanente”, expresa Renzo Balarezo, gerente general de FINO.
Óscar Coca, gerente general de Entel, indica que su servicio enfocado al cliente, la diversidad de productos y la relación día a día con sus usuarios posibilita que su marca sea un referente familiar y amigable.
“Para crear los mejores productos evaluamos tendencias mundiales, investigamos, visitamos ferias”, destaca Cecilia Zelaya, gerente de Yanbal.
Productos de calidad
Otro factor que la población considera muy importante es la oferta comercial. “Logramos productos de calidad mediante constantes inversiones en tecnología, mejoras en el conocimiento y adiciones al valor agregado de productos y servicios”, sostiene Erwin Hoffmann, gerente general de INTI.
Tratar bien a los colaboradores de una empresa es otra clave para ser una empresa prestigiosa. Por ello, varias firmas, como Tigo, reconocen que el recurso humano es el más valioso y le ofrecen seguridad, beneficios, estabilidad, capacitación y la oportunidad de hacer carrera en la empresa.
Además, otros factores que suman puntos en una firma son la tecnología e innovación, gobierno corporativo, visión y liderazgo, su responsabilidad social, la apelación emocional y su desempeño financiero
Las más reputadas han mejorado su performance
Róger López / Director De Captura Consulting
Desde que comenzamos a medir la reputación en 2006, las primeras posiciones han sido dominadas por Embol, PIL Andina y la Cervecería Boliviana Nacional (CBN). Con leves variaciones anuales, en el último quinquenio estas empresas promediaron 738 puntos sobre un máximo de 1.000, pero además marcaron una tendencia creciente (+3%), es decir, mejoraron su performance y lograron ubicarse 100 puntos encima de la media (638 puntos) registrada por las 50 empresas más reputadas del país.
Con un puntaje promedio de 702 puntos en el último quinquenio (64 encima del top 50), pero con una tendencia creciente más pronunciada (+5%), las telecomunicadoras Entel, Tigo y Viva logran ubicarse arriba en el ranquin, apenas 36 puntos debajo de las anteriores.
A partir de la séptima posición, el ranquin muestra más dispersión y en la perspectiva de los últimos tres años; un enfrentamiento entre las empresas financieras y las de alimentos. Las marcas financieras más fuertes, BMSC, BNB y BISA, y las de alimentos más fuertes, FINO, Nestlé, Venado y Sofía, promedian por igual 684 puntos; sin embargo, las primeras vienen deteriorando su performance (-0,2%) mientras que las segundas lo vienen incrementando (+15%).
También en la perspectiva de los últimos tres años, se ve un leve deterioro (-1%) en la reputación de las cementeras Soboce y Fancesa (676 puntos), que comienzan a perder posiciones frente a INTI y Vita (674 puntos), que más bien muestran un leve crecimiento (+3%).
Mención aparte merecen las cooperativas y empresas de servicios básicos de Santa Cruz y Cochabamba, que si bien no figuran en el ranquin nacional, a escala regional mantienen posiciones de liderazgo.
Saguapac y CRE hacen de los servicios básicos el sector con más reputación
Las empresas de servicios básicos obtuvieron los mejores índices de reputación corporativa por sector, sobre todo, debido a los altos puntajes que la población le dio a las cooperativas cruceñas Saguapac y CRE.
Las instituciones en este sector se completan con Elfec y Electropaz, que ahora se denomina Delapaz.
Fernando Ibáñez, gerente general de Saguapac, manifestó que la experiencia de 34 años al servicio de sus socios y usuarios les enseña que deben estar siempre a la vanguardia en la tecnología, dando el buen servicio de la mejor agua consumible en el país y dotando de redes de alcantarillado sanitario a la población cruceña.
En el sector de telefonía, Cotas fue la elegida por los encuestados. Delmar Méndez, responsable de comunicación de la entidad, aseveró que el modelo, la historia y la tradición de Cotas hacen que la empresa sea un patrimonio departamental. Aseguró que la cooperativa busca siempre ser la preferida de los clientes en cuanto a los servicios de telefonía, tecnología y entretenimiento con “calidad, compromiso e integridad”.
Laboratorio y droguería INTI es la preferida en el sector de farmacéutica. Su gerente general, Erwin Hoffmann, aseguró que sus virtudes como empresa que trabaja en un área ‘exigente’, es la calidad de productos y servicios que se traduce en inversiones en tecnología, mejoras en el conocimiento, adiciones al valor agregado y la elección del personal altamente calificado.
En el área de Petróleo y Gas, Petrobras tiene la mejor reputación. “Esto confirma que la cercanía, atención y relaciones estables con nuestros públicos de interés han sido fructíferas y satisfactorias”, indicaron desde Petrobras Bolivia, agregando que la compañía tiene a la reputación en el centro de su proyecto empresarial y en su plan de negocios.
Para Renzo Balarezo, gerente general de FINO, empresa que lidera el sector de aceites comestibles, este logro se debe a una combinación de tres factores: tradición, calidad e innovación. Balarezo destacó que la gestión del talento es una de las prioridades de la cultura corporativa de FINO, pues estos tienen oportunidades de desarrollo profesional.
Por su parte, Cecilia Zelaya, gerente Yanbal en Bolivia, dijo que las empresas deben ir más allá de la marca y la imagen para comunicar la gestión misma del negocio. “La comunicación juega un papel fundamental porque difunde mensajes que reflejan la identidad”.
Federico Stelzer, gerente general de la cadena, indicó que para mantener el liderazgo la empresa se enfoca en satisfacer a todos los grupos de interés de la empresa. “Los productos diferenciados y de calidad son los dos agregados que nos diferencian”, indicó Stelzer.
Desde Soboce indicaron que en casi 88 años han trabajado bajo políticas corporativas enmarcadas en el cumplimiento estricto de las normas de calidad, en la satisfacción de las necesidades de sus clientes y en la labor de responsabilidad social. Desde el BNB aseveraron que la reputación que tienen es fruto de la cultura organizacional que promueve a sus 1.900 trabajadores y la especial relevancia que le dan en la expansión de sus servicios bancarios
Las frases
“Llegamos a los usuarios con responsabilidad social, buen servicio y optimizando los recursos humanos”
FERNANDO IBÁÑEZ /Gerente general de Saguapac
“A los mejores les gusta trabajar en las empresas líderes y que los dejen implementar sus iniciativas ”
FEDERICO STELZER / Gerente general de Hipermaxi
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